營銷關(guān)注：集成吊頂企業(yè)品牌營銷的四大方略

隨著商品環(huán)境的改變，集成吊頂?shù)纳鏍顩r開始逐步向大眾消費(fèi)品“靠近”，例如技術(shù)、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格透明化、銷售公開化等等，集成吊頂之間的競爭也從以往相對簡單的質(zhì)量、技術(shù)、售后等提升到品牌化競爭的階段。那么，集成吊頂如何實(shí)施自己的品牌營銷之路？大眾消費(fèi)品所施行的眼花繚亂的品牌營銷手段又有什么可以給集成吊頂有效的借鑒和參考？本人僅以無妄之心發(fā)表一下粗鄙之見，以作拋磚引玉之意。

第一：同質(zhì)的產(chǎn)品，差異化的功能

我想大家都知道寶潔公司，而且我想各位多多少少都用過寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品就是明顯的同質(zhì)產(chǎn)品，差異化功能的例子。例如飄柔，是針對順發(fā)的;海飛絲，是針對去屑的;潘婷，是針對護(hù)發(fā)的。可謂百花齊放，任君選擇。其實(shí)，這幾種產(chǎn)品本質(zhì)都是洗發(fā)水，但因?yàn)閷殱嵸x予了它們不同的功能差異，就有了不同的消費(fèi)人群，也就開辟了不同的消費(fèi)商圈。

同理，現(xiàn)在集成吊頂企業(yè)在本質(zhì)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等主要元素上并沒有太大的差距，如果大家一味還是拼質(zhì)量，拼技術(shù)，那么對于客戶來說，等于個(gè)個(gè)都是差不多的“模樣”，這樣就使他們陷入一種模糊的心理認(rèn)知。但是，如果在功能設(shè)計(jì)上跟對手有一個(gè)差異化的區(qū)別，那怕這個(gè)差異只是小小的改變，那么，在同樣的條件上，客戶就會對你的產(chǎn)品有一個(gè)深刻的印象，從而產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)識，達(dá)到促成購買的欲望。其實(shí)，國內(nèi)有一些集成吊頂企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)行這種差異化品牌的做法。

第二：產(chǎn)品宣傳形象化，簡潔易明

產(chǎn)品的功能是一堆生硬的技術(shù)文字或者枯澀的形而上學(xué)的理論。如果企業(yè)直接將專業(yè)化的產(chǎn)品功能講述給消費(fèi)者聽，我想極少有消費(fèi)者能夠明白。所以，大眾消費(fèi)品極其巧妙地將產(chǎn)品功能形象化，將高深變淺顯，將復(fù)雜變簡單，使消費(fèi)者一看就懂。還是以寶潔的產(chǎn)品為例:大家都看過海飛絲的廣告吧，為了將海飛絲的去屑功能生動形象地表達(dá)，海飛絲的廣告將頭屑比喻成鉤子，一般洗發(fā)水難以有效去除。但海飛絲卻能輕而易舉將這“鉤子”拔掉，并加上百分九十的專業(yè)人士測評信賴來加以強(qiáng)調(diào)，使有頭屑的消費(fèi)者看后無不躍躍欲試。

或者有人會說，集成吊頂不同大眾消費(fèi)品，集成吊頂?shù)氖褂萌巳喝菍I(yè)人士，他們能理解專業(yè)術(shù)語所表達(dá)的意義。這個(gè)說法沒錯(cuò)，但我想并不是所有的專業(yè)人士都是技術(shù)專家吧，特別是一些起著決策作用的管理階層，他們并不全是學(xué)技術(shù)出身的，專業(yè)的解說估計(jì)會令他們覺得“高深莫測”，難以理解。而且，退一萬步來說，將復(fù)雜的東西簡單明了地告訴別人，讓別人能一目了然地了解不是更好嗎?!其實(shí)，現(xiàn)在很多企業(yè)請形象代言人或設(shè)計(jì)屬于自己獨(dú)特的卡通形象標(biāo)識，為的就是讓客戶通過簡單的溝通手段就能明白公司或產(chǎn)品的功能意義，從而讓客戶輕松理解，使品牌形象深入客戶內(nèi)心。像米其林輪胎那個(gè)胖乎乎的“必比登”卡通人，就讓人一眼就知道是屬于米其林輪胎的，而且代表著米其林輪胎關(guān)懷和環(huán)保的意義。

第三：引導(dǎo)市場，教育客戶

現(xiàn)在國內(nèi)的集成吊頂企業(yè)很多時(shí)候都是“以客為先”，按照客戶的需求來介紹產(chǎn)品。很少有企業(yè)具有前瞻性的眼光，開發(fā)出可以領(lǐng)先市場的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種做法也是現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)橄刃姓呙鎸Φ耐俏粗那闆r，做得不好，很可能就是自己成為了市場的“烈士”，為后來者開辟了道路。但是，這種做法也就局限了國內(nèi)企業(yè)缺少創(chuàng)造性，很多時(shí)候是采勸拿來主義”做事，使企業(yè)難以有質(zhì)的發(fā)展和提升。

其實(shí)，開發(fā)具有領(lǐng)先性的市場產(chǎn)品，對于企業(yè)來說是搶占市場先機(jī)的基矗例如早十幾年前寶潔推出“舒膚佳”殺菌香皂的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場狀況是消費(fèi)者普遍還是將香皂認(rèn)為只是用來清潔的產(chǎn)品，根本沒想到香皂還有殺菌的功能。但是寶潔堅(jiān)持舒膚佳的殺菌功能，并持續(xù)不斷地對市場進(jìn)行宣傳教育，結(jié)果是今天如果你想起殺菌的香皂產(chǎn)品，大多數(shù)人肯定第一時(shí)間就會想到舒膚佳。由此，舒膚佳奠定了殺菌香皂第一的市場地位，并且后來者根本動搖不了它的領(lǐng)頭位置。而且在這個(gè)基礎(chǔ)上，舒膚佳還順應(yīng)潮流趨勢推出了淋浴露、洗手液等新產(chǎn)品，可以說是完全占領(lǐng)了“殺菌”日用品市場的絕大部分江山。所以，有付出就有收獲，舒膚佳可以說給我們國內(nèi)企業(yè)上了一堂很好的市場營銷課。

第四：公關(guān)為王，塑造品牌價(jià)值

集成吊頂企業(yè)或者是由于行業(yè)的特質(zhì)，對于企業(yè)的推廣總是低頭“默默耕耘”，很少主動來宣傳自己，更不要說像大眾消費(fèi)品一樣用立體的傳播來塑造和提升品牌形象了。其實(shí)，集成吊頂?shù)男麄鞣绞酱_實(shí)有異于一般的大眾消費(fèi)品，最主要是因?yàn)槭鼙娙后w不一樣。但是，這樣并不意味集成吊頂就可以“有麝自然香”?，F(xiàn)代商品社會，誰先搶占客戶的心理位置，誰就獲得搶占市場的高地。其實(shí)，我覺得集成吊頂在宣傳方法上完全可以參考大眾消費(fèi)品的一些做法，例如適當(dāng)制造一些有新聞效應(yīng)的“公關(guān)事件”，通過媒體的跟蹤報(bào)道來吸引社會眼球，達(dá)到塑造和提升品牌價(jià)值的效果。這些公關(guān)事件并不是硬性的廣告宣傳，而是通過對社會公益的實(shí)踐，讓客戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，從而潛移默化地影響客戶的消費(fèi)心理。例如安利紐崔萊就通過贊助“萬人長跑活動”來宣揚(yáng)其產(chǎn)品“有健康才有將來”的品牌概念，并且請來亞洲神鹿王軍霞和跨欄王子劉翔助陣，取得了宣傳和品牌雙提升的效益。還有，普利斯通輪胎響應(yīng)世界環(huán)保低碳的理念，正在全世界宣傳其植樹環(huán)保的概念，讓人對其品牌形象又有了一個(gè)新認(rèn)識。

集成吊頂由于行業(yè)固有的特點(diǎn)，合適的宣傳手段并不太多。而“公關(guān)事件”一方面可以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，另一方面可以塑造正面的品牌形象，可以說是一舉兩得，是集成吊頂宣傳應(yīng)該經(jīng)常采取的有效方法。

對于如何更好地打開集成吊頂?shù)钠放茽I銷之路，是所有從事集成吊頂行業(yè)人員值得深思的一個(gè)話題。商品社會越發(fā)展，商品之間的競爭就越激烈，品牌的價(jià)值體現(xiàn)就越明顯。套用卡耐基的一句話:你可以拿走我的工廠，也可以拿走我的人，但不可以拿走我的品牌。