“打造集成吊頂行業(yè)第一品牌”是奧華自2011年初提出的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是在基于詳細(xì)縝密的行業(yè)分析和品牌自我剖析后定下的目標(biāo)，2011年的前8個(gè)月走下來(lái)，整體上基本實(shí)現(xiàn)公司要求的既定銷(xiāo)售指標(biāo)，但同時(shí)我們也看到在經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍中出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)好的經(jīng)銷(xiāo)商越做越順、越做越大，經(jīng)營(yíng)不好的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量差強(qiáng)人意，也沒(méi)了當(dāng)初加盟奧華時(shí)的激情，自信心嚴(yán)重不足。
經(jīng)營(yíng)不好的經(jīng)銷(xiāo)商每天都面臨同樣的困惑：奧華的產(chǎn)品價(jià)位高消費(fèi)者接受不了、奧華的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)效果組織了也沒(méi)用、奧華的扣板色差大沒(méi)法賣(mài)，還有諸如我們的市場(chǎng)上沒(méi)大店所以我們也不用建大店、淡季沒(méi)銷(xiāo)量沒(méi)法搞活動(dòng)等等各方面的市場(chǎng)工作開(kāi)展，都遇到了瓶頸，經(jīng)銷(xiāo)商與公司的發(fā)展速度脫節(jié)，跟集成吊頂市場(chǎng)的行業(yè)發(fā)展也脫節(jié)。究其根本原因在于經(jīng)銷(xiāo)商身陷吊頂市場(chǎng)的“迷局”，同時(shí)自己也迷茫了，沒(méi)有了清晰的品牌操作思路，抵擋不住雜牌軍的攻擊，沒(méi)了方向。
但集成吊頂行業(yè)真的沒(méi)有操作品牌的空間嗎？答案肯定是否定的。集成吊頂行業(yè)目前的現(xiàn)狀跟所處的發(fā)展階段是一致的，就是一個(gè)“亂”字，這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，2011年行業(yè)預(yù)測(cè)總值達(dá)到60億元，而目前銷(xiāo)量最大的牌子年銷(xiāo)量也不足3億元，市場(chǎng)占有率不足0.5%，根本談不上絕對(duì)品牌，更談不上壟斷，而行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格線(xiàn)從幾十塊錢(qián)到上萬(wàn)塊這么長(zhǎng)，這都是行業(yè)起步階段特征，市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)者不理性。作為品牌和經(jīng)營(yíng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，在這樣的一個(gè)亂局中除了迷茫之外，我們更應(yīng)該看到的是機(jī)遇，俗話(huà)說(shuō)的好“亂世出英雄”，只有在這種激烈的市場(chǎng)洗禮中沉淀下來(lái)的才是真正的品牌，也才是賺錢(qián)的品牌。
在目前的行業(yè)狀態(tài)下，我們的操作思路必須清晰，而且經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)要以自己為中心，不要看別人，因?yàn)槟壳皼](méi)有哪個(gè)品牌敢說(shuō)一定是成功的，我們只需把我們自己的優(yōu)勢(shì)持續(xù)不斷的做大，同時(shí)不斷的彌補(bǔ)自身的不足之處，就一定會(huì)在這個(gè)亂局中脫穎而出。
奧華品牌的塑造除了公司整體形象的包裝推廣之外，作為經(jīng)銷(xiāo)商在地方市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為應(yīng)該在以下四個(gè)方面下足功夫。
“拼終端”
為什么要用“拼”字？建材行業(yè)永遠(yuǎn)都是一個(gè)終端為王的行業(yè)，終端形象在樹(shù)立品牌的過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用，是高價(jià)格的支撐，是開(kāi)展品牌活動(dòng)的支撐，可以說(shuō)沒(méi)有好終端就沒(méi)有品牌的開(kāi)始。所以，在終端建設(shè)上經(jīng)銷(xiāo)商不能以投資大小來(lái)衡量，而是以是否與第一品牌的地位相一致衡量,如果在終端建設(shè)上經(jīng)銷(xiāo)商不能頂住壓力去拼第一和最好，那經(jīng)營(yíng)奧華不會(huì)成功。
①選市場(chǎng)
目前大多數(shù)店面都在建材市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)于建材市場(chǎng)的選擇也很重要，選建材市場(chǎng)有個(gè)原則就是就高不就低，有紅星的地方必須進(jìn)紅星，在消費(fèi)者意識(shí)里進(jìn)紅星的就是全國(guó)大品牌，沒(méi)有紅星的市場(chǎng)，就選擇當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)里定位中高端的建材市場(chǎng)。高端品牌在低端市場(chǎng)里賣(mài)，沒(méi)有任何生存機(jī)會(huì)。
②建大店
目前我們的終端店面里還有大量60平以下的非標(biāo)準(zhǔn)店，但是就奧華目前的標(biāo)準(zhǔn)展板就達(dá)到28塊，店面小了根本連產(chǎn)品線(xiàn)都展示不全，更別說(shuō)營(yíng)造展示效果和其他功能區(qū)的設(shè)立。一個(gè)品牌店面首先不能給消費(fèi)者壓抑感，更不能形成擺攤賣(mài)的感覺(jué)。同時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)展示的越全越有利于賣(mài)貨，導(dǎo)購(gòu)才有發(fā)揮的空間，自主的消費(fèi)者也才有高中低的選擇空間。
“搶渠道”
渠道的多少與質(zhì)量的好壞與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量具有最直接的關(guān)系，而且渠道是提升銷(xiāo)量立桿見(jiàn)影的方法。我認(rèn)為對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，渠道是有限的，屬于稀缺資源，也屬于零和游戲，非彼即此，所以對(duì)于渠道經(jīng)銷(xiāo)商必須抱著搶的姿態(tài)，能多搶就搶?zhuān)械臅r(shí)候甚至需要付出一點(diǎn)代價(jià)，但同時(shí)我們也不能在一個(gè)渠道上“吊死”，應(yīng)該講究渠道平衡，要看渠道的綜合效益，既要銷(xiāo)量也要利潤(rùn)，否則做渠道就沒(méi)了意義。
①家裝渠道
家裝渠道目前主要存在兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是返點(diǎn)高沒(méi)利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意操作，我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題要反過(guò)來(lái)想，不是返點(diǎn)高，而是利潤(rùn)空間小，支撐不了家裝渠道的運(yùn)營(yíng)，是“價(jià)格高不好賣(mài)”意識(shí)的后遺癥，經(jīng)銷(xiāo)商不敢定高價(jià)，不會(huì)賣(mài)高價(jià)，那必然你的利潤(rùn)空間就小，利潤(rùn)率低就不是品牌，這都是品牌意識(shí)問(wèn)題，所以家裝渠道的操作前提是整改好自己的產(chǎn)品定價(jià)。第二個(gè)問(wèn)題是家裝渠道有些品牌先入為主，這個(gè)是比較漫長(zhǎng)的操作過(guò)程，一方面不斷跟家裝公司正面洽談，尋找一切機(jī)會(huì)將對(duì)手?jǐn)D掉，另一方面可以來(lái)個(gè)“釜底抽薪”，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師、木工、項(xiàng)目經(jīng)理這些群體的公關(guān)做一些非單，除了利益關(guān)系外，逐步的建立起良好的合作關(guān)系，加強(qiáng)他們的品牌忠誠(chéng)度。
②異業(yè)結(jié)盟
異業(yè)結(jié)盟這個(gè)渠道的操作方式跟家裝公司操作思路基本是一致的，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是異業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員或者安裝工，要像對(duì)待設(shè)計(jì)師和木工一樣，要給她們一些私人的利益讓他們幫你帶單，凡是他們自己的簽單客戶(hù)就是相信了他們，導(dǎo)購(gòu)的推薦比我們自己的導(dǎo)購(gòu)說(shuō)再多都好用。
③用戶(hù)推介
老用戶(hù)在其他成熟的行業(yè)里被當(dāng)做一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道在利用，老用戶(hù)推介的核心其實(shí)就是口碑宣傳，首先要用產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動(dòng)已經(jīng)安裝的用戶(hù)，然后通過(guò)他們的實(shí)際體驗(yàn)去給你做宣傳，尤其對(duì)于新建小區(qū)，讓他們?nèi)ソo你向旁邊的裝修的業(yè)主推薦，這是達(dá)成率最高的一種渠道銷(xiāo)售。要做好兩點(diǎn)，一是要建立用戶(hù)檔案，節(jié)假日或者各種活動(dòng)要把他們當(dāng)親人一樣邀請(qǐng)參與。另一方面要引導(dǎo)他們幫著推薦客戶(hù)，甚至獲取其他業(yè)主的信息，當(dāng)然也要利益和感情同時(shí)有。
“占小區(qū)”
小區(qū)應(yīng)該作為除了店面之外第二大重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，小區(qū)是與客戶(hù)接觸的第一線(xiàn)，小區(qū)里面的直接簽單都是直銷(xiāo)的訂單，利潤(rùn)肯定比渠道達(dá)成的高，小區(qū)廣告也是性?xún)r(jià)比最高的廣告投資，所以，小區(qū)要作為經(jīng)銷(xiāo)商很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)直控。小區(qū)就像打仗的山頭一樣，要拿出攻堅(jiān)戰(zhàn)的勇氣來(lái)逐個(gè)占領(lǐng)每個(gè)小區(qū)。
①占第一單
對(duì)于新建小區(qū)，第一單的拿下至關(guān)重要，第一單就像一面旗幟一樣，插上這個(gè)旗，后續(xù)的工作就好開(kāi)展。第一單有樣板作用，有時(shí)候小區(qū)業(yè)主會(huì)問(wèn)你們這個(gè)小區(qū)有沒(méi)有裝過(guò)的要看效果，這個(gè)時(shí)候樣板就有很大的作用，不用投資在小區(qū)樣板房里上樣就有地方參觀。第一單的業(yè)主也可以發(fā)展成為線(xiàn)人或者用戶(hù)推薦的第一站，都會(huì)起到意想不到的效果。
②占最大單
小區(qū)里面的最大單同樣具有非凡的影響力，尤其在一些高端人群的小區(qū)或別墅區(qū)，真正的高端消費(fèi)者最高價(jià)格是他們內(nèi)心實(shí)實(shí)在在的潛在需求，他們需要通過(guò)價(jià)格來(lái)彰顯他們的地位和榮耀，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌都有可能被放在靠后的影響因素。所以最大單對(duì)于后期持續(xù)的賣(mài)大單有很好的承托作用，同時(shí)也是經(jīng)銷(xiāo)商真正賺錢(qián)的訂單，不但要簽最大單，還要會(huì)通過(guò)大單造勢(shì)，讓周?chē)臉I(yè)主都知道。
③占廣告位
集成吊頂行業(yè)目前經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量與其他建材的大類(lèi)都沒(méi)的比，所以有限的廣告費(fèi)用就要集中使用，有的放矢，小區(qū)廣告應(yīng)該是最好的選擇，價(jià)位不高，目標(biāo)受眾率高，廣告效果最好，小區(qū)廣告一種是與物業(yè)公司正式合作的，比方說(shuō)廣告牌、燈箱、樓梯廣告等，另一種就是自己開(kāi)發(fā)的廣告形式，老用戶(hù)的窗邊條幅或者噴繪，公告欄的公益提示，都是費(fèi)用少效果好的廣告形式，投放時(shí)間也不需要太長(zhǎng)時(shí)間，一般的投放周期按月談，靈活性也很高，誰(shuí)在裝修期搶占了廣告位誰(shuí)就占優(yōu)勢(shì)，過(guò)了裝修期的小區(qū)廣告就沒(méi)了意義。
“多促銷(xiāo)”
促銷(xiāo)的真正意義和手段，作為經(jīng)銷(xiāo)商一定要有深刻的理解，否則就容易產(chǎn)生誤區(qū)，誤以為促銷(xiāo)就是要降價(jià)，促銷(xiāo)就是要跟公司要政策，促銷(xiāo)是把握消費(fèi)者“占”便宜的心理動(dòng)機(jī)刺激消費(fèi)的方式，不是一味的降價(jià)便宜，不要一提到促銷(xiāo)就是特價(jià)、打折，所以，促銷(xiāo)的主題和由頭是很關(guān)鍵的，優(yōu)惠方式是可以靈活的制定的，目的就是能吸引眼球，總之，促銷(xiāo)即能促進(jìn)銷(xiāo)售，同時(shí)還可以提升品牌知名度，促銷(xiāo)多多益善，任何時(shí)間、任何
人群隨時(shí)隨地都可以促銷(xiāo)。
①團(tuán)購(gòu)
要說(shuō)現(xiàn)在最火的促銷(xiāo)活動(dòng)就是團(tuán)購(gòu)，有點(diǎn)空前全國(guó)人人都團(tuán)購(gòu)的氣勢(shì)，我們同樣也得抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，目前團(tuán)購(gòu)有三種形式，一種是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或其他專(zhuān)業(yè)第三方組織的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，影響力較大，但銷(xiāo)量不是很大；二是大型裝修公司組織的合作單位的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，是容易產(chǎn)生銷(xiāo)量的團(tuán)購(gòu)形式，因?yàn)橛醒b修公司的簽約客戶(hù)基礎(chǔ)；三是異業(yè)結(jié)盟品牌自己組織的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這種形式的銷(xiāo)量效果也是很好的，把資源整合利用是最關(guān)鍵的。
②小區(qū)促銷(xiāo)
小區(qū)促銷(xiāo)其實(shí)不是一種單一的活動(dòng)，在前文中已經(jīng)提到操作小區(qū)要做到的幾個(gè)點(diǎn)，圍繞這幾點(diǎn)可以開(kāi)展促銷(xiāo)，比如小區(qū)樣板房征集活動(dòng)，比如最大單滿(mǎn)多少送多少，也可以組織某某小區(qū)團(tuán)購(gòu)，滿(mǎn)多少戶(hù)享受幾折等等，促銷(xiāo)方式多種多樣，目的就是在小區(qū)里先拿單、多拿單。
③渠道促銷(xiāo)
在經(jīng)銷(xiāo)商有了豐富的銷(xiāo)售渠道后，可以針對(duì)這部分群體組織促銷(xiāo)活動(dòng)，目的是加強(qiáng)凝聚力，同時(shí)以給他們的優(yōu)惠來(lái)帶動(dòng)更多的銷(xiāo)售訂單，不能建立完了渠道，就是簡(jiǎn)單的簽單返點(diǎn)這么簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，除了聚餐等活動(dòng)，還可以組織些抽獎(jiǎng)、旅游等方式的促銷(xiāo)活動(dòng)，即提高了他們簽單的積極性，同時(shí)培養(yǎng)了品牌的忠誠(chéng)度。
“拼終端、搶渠道、占小區(qū)、多促銷(xiāo)”這個(gè)四驅(qū)經(jīng)營(yíng)模式，必須作為經(jīng)銷(xiāo)商自己日常重點(diǎn)工作去推動(dòng)，每一項(xiàng)都是復(fù)雜的長(zhǎng)期工程，不是能突擊下就能完成的，也只有這樣做才能在目前混亂的吊頂市場(chǎng)中突圍出來(lái)，也只有這么做也才能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上樹(shù)立起奧華的品牌大旗。
