在現(xiàn)在這個集成吊頂行業(yè)日趨成熟的市場中有人認(rèn)為,當(dāng)面對一個全新的集成吊頂產(chǎn)品，消費者并不了解其
品牌的個性，集成吊頂企業(yè)往往需要通過廣告來塑造品牌個性，并形成消費者的預(yù)期和初步印象。如果消費者對品牌個性的感知弱于廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的品牌形象，那么可能會產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，認(rèn)為廣告在做虛假宣傳。廣告表達(dá)出的訴求應(yīng)該低于消費者的實際感知，這樣才能給消費者帶來驚喜，并且產(chǎn)生購買的意愿。
也有人認(rèn)為，在消費者認(rèn)知的過程中，廣告訴求也會對品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個性產(chǎn)生影響。例如，廣告經(jīng)常會邀請明星和公眾人物代言，借用著名人物的個性讓消費者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態(tài)度會越積極。
接呈上所述兩種理論延伸出不同的結(jié)果，那么，廣告訴求到底應(yīng)該高于消費者的實際感知，還是低于消費者的實際感知？經(jīng)業(yè)內(nèi)資深人士總結(jié)出以下幾點：
在研究中，根據(jù)
集成吊頂品牌為消費者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗性。對于集成吊頂品牌而言，不同的品牌個性會為消費者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。
功能型集成吊頂品牌個性：實用性
對于功能性集成吊頂品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。對于功能性集成吊頂品牌個性，消費者的判斷主要通過實際感知和參考點進(jìn)行比較，根據(jù)期望不一致理論，如果消費者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會不滿意，如果消費者的實際感知高于廣告訴求，那么，消費者很可能會產(chǎn)生驚喜，并且愿意購買。
由于功能性利益能夠反映集成吊頂產(chǎn)品的實用性功能為消費者帶來的利益，因此消費者多通過該產(chǎn)品能在多大程度上實現(xiàn)其訴求的功效來衡量。
總之，廣告形象和消費者自我感受越一致，消費者對于品牌的偏好和購買意愿越高，也就是說，人們更愿意購買自己認(rèn)為好的集成吊頂產(chǎn)品，或者認(rèn)為適合自己的集成吊頂產(chǎn)品。
象征性集成吊頂品牌個性：真實價值與品牌認(rèn)知
如果消費者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實際感知會起到主導(dǎo)作用。即消費者認(rèn)為這個集成吊頂品牌很有檔次，即使廣告訴求中對這一點的體現(xiàn)沒有那么明顯，消費者也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對該集成吊頂品牌的象征性的宣傳超過了消費者的感知，廣告訴求也可能會居于主導(dǎo)地位，即消費者覺得這個品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因為其廣告做得不錯，也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。
對于這種具有象征性意義的集成吊頂品牌，消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量。因此，消費者在決定是否購買時，除了集成吊頂品牌的真實價值，更看重自我對該品牌的認(rèn)知。
因此，關(guān)于這個維度的分析是比較復(fù)雜的，消費者個人的想法會更多地干擾其購買意愿。而消費者的想法除了來源于廣告訴求外，很大一部分還來自于出身、學(xué)識、地位和消費能力等等。但是，既然這類型產(chǎn)品的廣告是為了表達(dá)品牌帶給消費者的象征性利益，那么在制作的時候精美、奢華、高檔一點未嘗不可。
體驗性集成吊頂品牌個性：品牌體驗
對于他人能夠看得見的消費，理想自我對于集成吊頂產(chǎn)品評價的影響要高于現(xiàn)實自我，對于他人看不見的消費，理想自我和現(xiàn)實自我對于產(chǎn)品評價的影響差別不大。因此，對于公眾性的、具有象征意義的集成吊頂產(chǎn)品，廣告訴求應(yīng)該致力于塑造消費者的理想自我，應(yīng)該高于消費者對產(chǎn)品的實際感知。
因此，廣告該“夸大宣傳”還是實事求是，應(yīng)該視需要塑造的集成吊頂品牌個性來確定。對于要傳達(dá)象征性意義的廣告訴求，適當(dāng)“夸大宣傳”反而會取得意想不到的效果;但是，如果要傳達(dá)集成吊頂產(chǎn)品功效和體驗性的廣告訴求，則應(yīng)該實事求是，如果夸大，就會適得其反。
鑒于以上幾點寶貴意見，集成吊頂品牌應(yīng)選擇適合自己的品牌定位，這樣才能創(chuàng)造出更為輝煌的成績。
